pg游戏官方网站app小杨哥、东方甄选、谦寻的直播间品牌崛起李佳琦们另谋出路

2024-05-18 14:17

　　号称“要挣外国人钱”的抖音头部主播小杨哥所属公司三只羊网络今年初低调开启海外直播带货。首站新加坡的首场直播，一举创下了Tiktok电商板块在新加坡的新纪录，直播间也同时登顶新加坡当地带货榜第一。目前，三只羊的出海第二站已确定马来西亚，第三站正在紧锣密鼓地筹备当中。

　　南都记者了解获悉，随着三只羊的出海，该集团旗下“小杨臻选”的洗脸巾、抽纸、垃圾袋、湿巾、坚果、面包等自有品牌产品也陆续进入新加坡、马拉西亚仓库，这些诞生于直播间的“抖品牌”开始登上更大舞台。

　　以头部主播李佳琦的五只比熊犬为原型衍生出的原创萌宠IP“奈娃家族”，也是李佳琦及美ONE未来发展的重要一步棋。近两年来，“奈娃家族”除了跨界旅游，亮相长白山；周边产品在LOFT线下门店以及“好物集合店”等线下门店中销售，实现线上线下融合发展。近日，“奈娃家族”IP开设的首家线下店铺——奈娃家族咖啡店也在上海落地。

　　头部主播可能过气，但好的品牌却能长红。这也是俞敏洪从建立东方甄选之初，就确定用自营品类作为公司长远发展基石的主要原因，“假如说我们是依赖于一个平台卖货，那通常都是一时的兴旺，它在商业模型上实际上是不稳定的。我们也很难想象大量的股东会因为几个主播卖了特别多的货，就对这个公司的价值进行无限的认可”。

　　比起传统品牌，这些诞生于直播间的IP、自有品牌更年轻，更有先天优势，但同时，在供应链上也更具挑战性。这些从头部主播的直播间走出来的品牌能成为长红的品牌吗？或许需要时间给出答案。

　　从销售数据来看，不少主播自建品牌的销售额都已经达到相应品类的前列。同时，主播自建品牌的畅销，也让抖音和天猫的热点品牌出现较大区别。

　　以彩妆护肤为例，蝉魔方显示，今年第一季度，抖音彩妆护肤类目下销售额前十的品牌为韩束、欧莱雅、珀莱雅、娇润泉、谷雨、后、温博士、雅诗兰黛、兰蔻、VC；而天猫销售额前十的品牌为、欧莱雅、兰蔻、彩棠、、玉兰油、薇诺娜、卡姿兰、蜜丝婷。

　　南都记者留意到，抖音的上榜品牌中有多个“抖品牌”，其中娇润泉与疯狂小杨哥所在MCN三只羊关系密切。天眼查数据显示，娇润泉的商标归属于合肥弘文生物有限公司，而三只羊的合伙人卢文庆和CEO杜刚都曾是其直接受益人；VC则是2023年在抖音平台跑出的黑马品牌，仅在一年内就做到品类第一。对比明显的是，天猫销售前十的品牌仍以国内外传统大品牌为主。

　　疯狂小杨哥的品牌布局并不局限于美妆。今年1月，三只羊网络CEO杜刚透露，2023年2月三只羊网络上线了自营品牌“小杨臻选”，目前，小杨臻选主要围绕两类产品进行开发，分别是抽纸、牙线、垃圾袋等生活用品，以及食品和水果生鲜产品，“我们的产品非常便宜，给的口号是大家都用得起。到目前为止，我们大概上线多万单。其中有一款单品是垃圾袋，已经卖了1200万单。”

　　在主播自建品牌中，食品类目成为必争之地。就以农产品为主要阵地，烤肠成为其爆款产品。据了解，自2022年4月上线首款自营产品以来，持续开发新品，产品品类从生鲜食品，不断拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已开发超过120款自营产品。2023财年，东方甄选自营产品的总营收超过26亿元，而自营产品及直播电商分部总营收为人民币39亿元，自营产品营收在其中占比66.7%。

　　作为抖音起家的品牌，东方甄选已经在食品品类做到销售额第一。蝉妈妈显示，在食品饮料类目下，近30天内，东方甄选是销售额第二的品牌，仅次于茅台。

　　谦寻、辛选等头部MCN，也都将烤肠打造成其自有品牌的爆款产品。2023年10月25日，辛选集团旗下的高端食品品牌“尖锋食客”正式亮相直播间，首播实现1.13亿的销售额，订单量突破197.5万单。“尖锋食客”的重点产品之一同样是烤肠。

　　谦寻和谢霆锋联合创办的食品品牌锋味派，也将烤肠打造成为其爆品。据欧睿信息咨询调研的数据显示，按2022年、2023年零售渠道爆汁烤肠零售额计算，锋味派的爆汁烤肠零售额连续两年全国第一。

　　虽然发家于主播直播间，但不少主播自建品牌的销售渠道并不局限于直播间。多渠道、多平台布局成为多个主播品牌共同的选择。

　　南都记者从遥望了解到，遥望目前拥有檀台、UCLA等近20个自营品牌，品牌的运营兼顾线上、线是国内首个数实融合商业综合体，它打通了线上、线下的流量和体验。因此，自营品牌在研发和推向市场的过程中，可以在线下开设体验店，同时基于店铺内订制的场景进行店播，补充丰富了电商渠道和运营空间。”

　　2021年，薇娅所属头部MCN机构谦寻与谢霆锋联合创立了“锋味派”品牌。谦寻告诉南都记者，锋味派在创办之。