2024-06-30 07:37
所谓“爆款逻辑”,也称之为出境游“爆款大单品策略”。例如,过去几十年,欧洲卖得最好的商品基本上“X国X天游”;东南亚畅销的是“新马泰X日游”;美洲爆款逃不开“美国东海岸/西海岸X天”……具体到一些出境游城市也是如此,东京的“富士山一日游”、曼谷的“大皇宫+水上市场一日游”……
旅游商家利用国内外巨大信息壁垒和高昂沟通成本,一方面从国人日益暴涨且分散的出境游诉求中梳理出最集中的需求点;另一方面,又在出境游目的地整合最头部的资源。在出境游商品设计时采用标准化手法,“固定景点+固定线路+协议价住宿/餐饮/大小交通”,由此缔造出流行一时的出境跟团游产品。由于这种标准化跟团游商品产能巨大,使得销售价格可以被拉到最低,对消费端有很强诱惑力。于是,大几千块畅游欧洲多国、大几百块走遍东南亚、小几百块去趟日韩、几十块跑圈港澳台的出境游商品一度成为中国出境游的基本盘。
以往只要一个旅游商家在某个出境游目的地跑出上述一个热销单品,不说一夜暴富吧,也能够的盆满钵满。
只不过,火极一时的“爆款大单品策略”怎么就死了呢,出境游市场的天又变成了什么?
引发“爆款逻辑已死,出境旅游变天”感叹的根本原因在于出境游底层逻辑被彻底颠覆了。
随着中国出境游市场扩大与深化,以语言障碍为核心的出境游信息差肉眼可见的快速缩小。劲旅君关注到一个有趣的数据,有业内人士透露,过去一年重复到访日本、泰国的中国游客比例已超过40%。也就是说,前往这两个国家的中国游客中每10个人就有4个是至少第二次到访。
2019年飞猪平台上出境自由行和跟团游订单占比还是开,2024年出境自由行订单占比已经是跟团游的6倍有余。今年五一和端午小长假,飞猪出境自由行订单占比甚至达到80%以上,出境跟团游被彻底碾压。
这些热衷出境自由行的年轻人旅行观念全线迭代,最鲜明的标签就是行程非标准化。以英国5日游为例,现在流行的玩法是买张机票飞到伦敦,先在当地报一个1-3天的日游去周边交通不太方便的网红景点、小镇或者城市;回到伦敦后买一张地铁卡到处闲逛转悠,逛逛博物馆,看场英超比赛,听一场西区的音乐剧……
还有一个让人意外的数据,消费降级大潮下,飞猪平台上年轻人出境自由行客单价相较于2019年反向提升34%,也就是说“低价”在年轻人出境旅游消费决策中的起到的影响力大幅减弱,他们或许可以在廉价航空和酒店民宿上忍一忍,但却愿意为更好的出境游体验和玩法准备充足的预算。
当年轻人的出境游消费需求完全改变,曾经流行的“爆款单品策略”走下坡路就无可避免,疫情加速了市场的转弯。
传统意义上出境游碎片化资源依然聚焦在门票、住宿、大小交通和餐饮等方面。然而,随着强势资源方自身线上直销能力增强和各大平台对热门出境游资源的争夺,消费者已经能够完全自主在线上官方或第三方渠道熟练预订到这些出境游商品。例如,法国卢浮宫的门票、巴黎往返斯特拉斯堡的高铁票、美国NBA的门票等。
美食、SPA、旅拍、跳伞、实弹射击等当地独有的、体验类的碎片化商品、玩法和服务正在成为年轻人出境游的新兴趣点所在,而且越本地化、越是在国内体验机会少的价值度就越高。
劲旅君不久前去了一趟泰国攀牙府,连续飞行外加车马劳顿后,非常想体验一下泰国特色“马杀鸡(SPA)”,但是攀牙府是非常小众的旅行目的地,各大平台上找不到靠谱店铺,这时候一个主营泰国地接的旅游商家及时推荐了一家只有本地人知道的SPA门店,没想到体验感出奇的好,自此让劲旅君对这个旅游商家信任倍增,以后来泰国基本就认定这一家了。
如果旅游商家很难拿到当地某些独家碎片化旅游资源的代理权,还有一种方法就是自己“开发”碎片化旅游资源。今年上半年日本富士山最爆火的一个网红打卡点非当地一家罗森便利店莫属,因为这家便利店对面可以找到一个非常棒的富士山拍摄机位。这个网红打卡点就是中国旅游商家挖掘并一手捧红的,各类富士山一日游产品因为这个网红打卡点的加入一度热销。此外,有中国旅游商家根据富士山现存的20多个网红打卡点,开发出了了12条走不同线路的一日游,可谓将碎片化旅游资源挖掘做到极致。
挖掘碎片化旅游资源需要敏锐的嗅觉,但想要将利润吃到最大,整合运营能力仍不可缺失。
泰国普吉岛一日出海游商品大多价格在小几百元,然而有一个名为七加旅行的中国旅游商家却能将同类型商品卖到999元/人,还卖成了爆款,这是怎么做到的?
首先,七加旅行掌握了一批当地最优质的碎片化旅游资。
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